(La Vie Financière) - Votre société est-elle une valeur de rendement (6,5 % en 2007) ou une valeur de croissance ?

Il est vrai que PagesJaunes a une coloration de valeur de rendement depuis son introduction en Bourse en 2004, du fait de l’engagement de distribuer 100 % du résultat net. Mais le profil a évolué depuis, car le groupe ne s’est pas cantonné à l’activité historique de l’édition d’annuaires papier et a mis un pied dans Internet. Et c’est maintenant beaucoup plus qu’un pied puisque ce métier a représenté plus de 35 % du chiffre d’affaires 2007 et affiche une croissance de 24%. Nous tablons d’ailleurs sur une poursuite de cette tendance en 2008 et Internet devrait représenter plus de 40% de notre activité cette année. Une dynamique qui nous permet de tabler sur une croissance supérieure à 5 % pour le chiffre d’affaires et à 8 % pour la marge brute opérationnelle.

Selon vous, le marché perçoit-il PagesJaunes à sa juste valeur ?

Les marchés n’ont pas perçu le mouvement qui s’est opéré vers Internet. Nous réalisons pourtant 400 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire sur Internet, plus qu’aucun autre groupe d’annuaires dans le monde, même aux Etats-Unis. Ce qui a attiré nos actionnaires principaux, KKR et Goldman Sachs (54,8 %), c’est bien notre profil de croissance.

Les perspectives du marché publicitaire ne sont pas réjouissantes. Comment pouvez-vous tirer votre épingle du jeu ?

Le profil de nos annonceurs est plutôt atypique. Les médias traditionnels ont quelques milliers de gros annonceurs potentiels (les grandes marques) qui ont certes des dépenses publicitaires très élevées. Mais dès qu’il y a une crise, les budgets sont coupés et le modèle s’en ressent. Au contraire, à PagesJaunes, nous avons dénombré 667 000 annonceurs en 2007. Cela réduit notre sensibilité à la crise car ces centaines de milliers de clients n’ont pas tous le même cycle économique et ne se comportent pas en moutons de Panurge !

Quels sont vos relais de croissance pour les années à venir ?

Nous en avons principalement deux, à commencer par la consultation de nos services sur téléphone mobile. Hors les portails des opérateurs, pagesjaunes.fr est le 2ème site le plus consulté, derrière Météo France. Nous détenons aussi Mappy, 5ème site français et 1er site de cartographie. Certes, ce marché est encore limité pour le moment, mais il va connaître un développement important à terme. Deuxième axe de croissance, nous allons mettre à disposition de nos clients un service vidéo à partir de fin avril, qui viendra s’ajouter à notre offre de production de sites internet. Elle permettra aux TPE et PME d’utiliser massivement les possibiltés d’Internet.

Les annuaires papier sont stables pour le moment, mais ne sont-ils pas condamnés à terme ?

Pour le moment, sur 100 consultations de nos supports en France, 62 concernent encore le papier et 38 Internet. Toutefois, dans certaines zones, les consultations Internet dépassent celles du papier, comme à Paris où les proportions sont inverses par rapport à la moyenne nationale. Nous accompagnons cette évolution par une politique tarifaire adaptée. A Paris, nous avons ainsi abaissé nos prix sur le « print » et relevé ceux du support Internet.

Percevez-vous Google Maps comme une menace ?

Il est clair que Google cherchera à s’attaquer à la publicité locale, marché sur lequel il est aujourd’hui absent. Mais il existe une grande différence entre nous : PagesJaunes crée l’information alors que Google va la chercher. D’où un manque d’exhaustivité pour ce dernier qui ne va répertorier par exemple que les plombiers qui ont un site Internet, alors que c’est une minorité dans la profession. De plus, Google est pour le moment trop global. Pour monétiser ses services en local, il faudrait qu’il aille chercher la publicité chez le quincailler de Romorantin ! Ce qui est plus facile pour PagesJaunes grâce à sa force commerciale de proximité.

Le partenariat noué avec M6 dans annoncesjaunes.fr est-il un aveu d’échec pour ce site ?

C’est plutôt une opportunité pour M6 et pour PagesJaunes Groupe. Ce site lancé en janvier 2007 comptait 400 000 annonces fin décembre. Difficile de faire mieux en un an sur un marché encombré, avec des acteurs déjà installés depuis longtemps. Pour nous, le constat est simple : une partie minoritaire des acteurs de la petite annonce est passé du papier à Internet, mais cette transition va s’accélérer car le web correspond mieux aux besoins (fonctions de recherche, durée de vie limitée des annonces, ...). De son côté, M6 cherchait aussi à développer ce type d’activité et a choisi de s’allier avec nous dans les annonces sur l’automobile, l’immobilier et l’emploi. La chaîne apporte des contenus, ce qui est très important pour développer des sites d’annonces. On s’en rend compte en regardant Caradisiac, le site de référence dans l’automobile : il y a une dominante de contenus.

Envisagez-vous des opérations de croissance externe à l’étranger ?

Notre situation actuelle nous permet de rembourser notre dette (qui s’élève à 1,85 milliard d’euros) tout en payant un dividende soutenu. Il nous reste également une flexibilité importante pour réaliser des acquisitions. Lorsque nous nous sommes endettés pour payer un dividende exceptionnel de 9 euros, nous avons également négocié un credit revolving de 400 millions d’euros aux conditions de 2006.
La question principale est simple : quels bénéfices peut-on retirer d’une acquisition à l’étranger ? Pas d’avantages majeurs en terme d’économies d’échelle puisqu’il n’y a pas de mutualisation possible de la force commerciale qui reste une affaire locale et constitue pour nous le nerf de la guerre. Nous n’avons pas actuellement de cible en vue, mais nous restons ouverts à des opportunités stratégiques comme l’acquisition de la régie Internet Horyzon Media en 2007.

Propos recueillis par Thierry Zakhia