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(La Vie Financière) - La communication financière vit une profonde mutation dont l'origine et le moteur résident dans le fait que l'émetteur en Bourse est passé d'une logique de communication simple à une logique de consommation marketing. Il faut apporter la bonne information par le bon canal. Nous assistons en quelque sorte depuis une quinzaine d'années à la démocratisation de la communication financière. La demande d'information de la part des actionnaires individuels va en s'accroissant, mais ces changements se sont surtout produits sous l'impulsion des associations de défense des actionnaires minoritaires et d'un durcissement de la réglementation vers plus de transparence. L'émetteur, plutôt que de diffuser simplement son communiqué, est pris dans une logique qui consiste à devancer tout mécontentement de l'actionnaire individuel.

Et les outils, eux aussi, ont changé. La communication financière ne se contente plus de la presse quotidienne, elle passe désormais par le Web, des systèmes interactifs, des lettres aux actionnaires... L'offre de la communication financière classique ne répondait plus à la demande. Ceux qui n'ont pas su s'adapter ne sont plus là aujourd'hui pour en parler : de diffuseurs d'information, les agences de communication sont devenues aujourd'hui des créateurs de contenu. Nos clients demandent de la valeur ajoutée et du suivi, le tout agrémenté d'une vraie dimension pédagogique.

Un public très varié

Grâce à notre expertise et au-delà des groupes cotés qui constituent notre coeur de métier, nous suscitons aussi l'intérêt des sociétés de private equity, pour la publication des documents de présentation de leurs participations, ou des sociétés de gestion, qui veulent expliquer et faire valoir leurs nouveaux produits financiers. Nous touchons aussi des collectivités locales ou territoriales, qui souhaitent faire preuve de transparence vis-à-vis des contribuables et des électeurs. La communication institutionnelle, économique et financière s'adresse en fait à tous les publics : actionnaires, analystes, citoyens, consommateurs, salariés... mais sous des angles différents.

Dans les quinze prochaines années, la question récurrente sera : qu'avez-vous fait de notre argent ? Le citoyen comme l'actionnaire demanderont des comptes. Les rapports annuels ne sont pas encore obligatoires pour les collectivités locales, mais ils entrent de plus en plus dans les mœurs. La communication financière est devenue le lien incontournable entre différents interlocuteurs dès lors qu'ils sont liés par l'argent. C'est le cas entre une entreprise et ses actionnaires, mais aussi entre les élus et leurs électeurs... La création de contenu est devenue un métier à part entière, et ce contenu sera amené à évoluer. Les entreprises continueront à s'introduire en Bourse, mais avec des arguments différents.Elles devront prouver qu'elles répondent à des exigences éthiques, qu'elles sont socialement responsables, non polluantes, avec des principes de gouvernance irréprochables. Le développement durable sera l'un des facteurs qui nous obligeront à réinventer la communication financière en matière de contenu.

Propos recueillis Perrine Delfortrie
Article paru dans La Vie Financière n°3298