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par Cyril Altmeyer

PARIS (Reuters) - Déjà morose, le marché publicitaire devrait échapper à un effondrement à la suite de la crise financière, mais il faudra attendre la fin de l'année pour avoir les premières estimations fiables, jugent des experts.

Il n'en reste pas moins que l'incertitude et le manque de visibilité dominent dans un secteur qui reste en première ligne en cas de baisse des investissements des entreprises.

"Le contexte publicitaire est morose depuis assez longtemps, l'année 2008 n'est pas bonne et suivait une année 2007 qui était déjà en demi-teinte" a souligné François Lienart, analyste chez la société d'étude du marché publicitaire Yacast. "Il n'y a pas de sanction immédiate parce que cela fait déjà six mois qu'on est dans un scénario de récession".

En France, la consommation des ménages, qui pâtit depuis la fin 2007 de la montée de l'inflation qui réduit le pouvoir d'achat, a reculé de 0,1% en rythme annuel en août.

Laure Baume, directrice marketing France du Club Med, a précisé que le groupe de loisirs avait déjà baissé ses investissements publicitaires depuis quelques mois.

"Si cela se dégrade on reverra nos budgets, on prendra une décision d'ici un mois, un mois et demi en fonction de la magnitude de la crise", a-t-elle noté.

TF1 a inversé en mai sa prévision de chiffre d'affaires pour 2008, prévoyant une baisse d'environ 3% au lieu d'une hausse de 2,4%, tandis que M6 a qualifié début septembre d'"ambitieux" son objectif de stabiliser les recettes publicitaires de la chaîne cette année.

Selon TNS, les investissements publicitaires ont reculé en septembre de 10,4% en valeur sur les chaînes nationales de télévision - sous l'effet de la conjoncture et de modifications de tarifications - et de 0,1% dans la presse, tandis qu'ils progressent de 9,5% en radio - grâce à un comparatif favorable.

Seule la publicité extérieure, avec une hausse de 11,6% le mois dernier, tire réellement son épingle du jeu. Jean-Charles Decaux, président du directoire de JCDecaux, a déclaré mercredi à Reuters qu'il n'avait pas constaté pour l'instant de détérioration majeure de son marché.

"Force est de constater que ce climat de fortes incertitudes, où tous les moteurs de croissance sont en panne, ne laisse percevoir aucun redressement du marché publicitaire au second semestre, bien au contraire", souligne TNS.

ZenithOptimedia a abaissé mardi de 6,6% à 4,3% sa prévision de croissance des recettes publicitaires mondiales en 2008 et de 6% à 4% pour 2009 en soulignant que l'absence de bulle protégeait le marché publicitaire d'une correction sévère comme lors des précédentes crises du secteur en 1990 et 2000.

Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, a estimé le situation devrait être difficile sur le marché publicitaire au quatrième trimestre et en 2009.

MANQUE DE VISIBILITÉ

Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France, a souligné que le secteur manquait de visibilité.

"Pour l'instant on ne peut pas dire qu'il y a une récession publicitaire. Tout le monde pense qu'elle va arriver mais on ne peut pas la chiffrer ou l'estimer", a-t-elle expliqué, faisant état de désinvestissements dans la banque et l'assurance.

Elle a ajouté que le bouleversement du marché de la publicité télévisée, avec la suppression des écrans après 20 h sur France Télévisions à partir du 5 janvier et l'assouplissement des règles pour les chaînes privées, compliquait la donne.

François Lienart a souligné que l'écart entre les investissements bruts publiés et les données nettes - après un rabais qui peut atteindre entre 49 et 53% pour la télévision et environ 75% pour la radio - compliquait les évaluations.

"On est très vite tenté de lâcher quelques points de négociation dans un contexte de difficulté comme on manque d'arguments marketing pour défendre un média... ce qu'on compense par une augmentation virtuelle du tarif brut", a-t-il expliqué, citant la radio, à la peine depuis plusieurs années.

D'autre part, quels que soient les supports, les espaces publicitaires se réservent plusieurs mois à l'avance et y renoncer brusquement coûterait cher.

"Un annonceur ne peut pas prendre de risque d'un dédit important sauf accident industriel majeur ou une guerre", a souligné François Lienart.

Marie-Laure Sauty de Chalon a noté qu'une modification des budgets médias entre les différents supports n'était pas à exclure, avec une concentration vers les médias principaux.

La directrice marketing d'une marque de boissons sucrées, qui a requis l'anonymat, a souligné que la préoccupation des consommateurs pour leur pouvoir d'achat et leur tendance à rester davantage chez eux modifiait la politique de communication du groupe.

"Cela nous amène à ajuster nos plans médias et non pas à les réduire", a-t-elle souligné.

Edité par Jean-Michel Bélot