«Loft Story », l'émission vedette lancée en France par M6, défraie la chronique. Conséquence directe : les chaînes de télévision sont propulsées à la une de tous les médias. Présidents de chaînes, politiques, Conseil supérieur de l'audiovisuel... tous montent au créneau pour défendre ou vilipender ce que Patrick Le Lay appelle la « télé poubelle ». Derrière les grands discours et le paravent de la morale se profile un enjeu économique : l'audimat et les recettes publicitaires qui en découlent, représentant encore 73 % du chiffre d'affaires de TF1 comme de M6. Si l'effet « Loft Story », qui propulse l'audience de la sixième chaîne vers des sommets, au détriment de sa rivale TF1, ne devrait avoir qu'un effet limité dans le temps, le marché publicitaire télévisuel dans son ensemble se contracte. La réduction du temps accordé à la publicité sur les chaînes publiques, qui passe de dix à huit minutes par heure cette année, explique en partie l'évolution du marché. Ce qui bénéficie d'ailleurs à TF1 et à M6, pour lesquelles la communauté financière anticipe une croissance des recettes publicitaires de 4 à 5 %, contre 16 % l'année dernière ! Un fort ralentissement qui s'est traduit en Bourse par la baisse des cours des deux chaînes privées et qui demeure la principale incertitude pour les prochains mois. D'où la grande volatilité des cours des deux titres sur le marché, qui nous amène à recommander l'achat sur fort repli, vers 36 euros, pour TF1 (voir La VF du 19 mai) . Un niveau qui fait ressortir une valorisation de 31 fois les bénéfices estimés pour cette année et de 26 fois ceux de l'an prochain, sachant que ces estimations risquent de varier mois après mois, à mesure que les analystes financiers disposeront des chiffres de l'évolution des recettes publicitaires. Pour mettre à profit la nervosité du marché à l'égard des valeurs médias et jouer un repli de l'action TF1 vers 36 euros, nous recommandons une stratégie baissière spéculative fondée sur l'achat de put warrants (options de vente). Quatre puts dignes d'intérêt sont disponibles sur le marché (voir tableau). On privilégiera le put BNP-Paribas (code 22899) à l'échéance la plus proche, qui dispose de l'effet de levier le plus fort, même si le prix d'exercice (32 euros) est assez éloigné du cours actuel. Le warrant BNP-Paribas (code 55383), d'échéance janvier 2002, pourra également retenir l'attention, ainsi que celui du Crédit lyonnais (code 55383) bien que son prix d'exercice (45 euros) en rende l'acquisition moins opportune. Le put Société générale (code 55827) en revanche est, pour l'instant, moins intéressant. Christophe Descamps, journaliste à La Vie Financière |
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