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Le groupe Pinault Printemps Redoute (PPR), présidé par Serge Weinberg, a-t-il eu raison de racheter la maison de luxe Gucci ? La question risque de préoccuper encore un certain temps la Bourse. Elle empêche, pour l'instant, une poursuite du rebond du titre. Le redressement de Gucci est en effet crucial. Dès 2004, cette branche devrait apporter environ 60 % de la hausse du résultat d'exploitation de PPR (+ 17 %, soit 1,15 milliard hors Rexel). Pour le groupe contrôlé par la famille de François Pinault (42,2 % du capital via Artemis), cette acquisition lancée en 1999, s'est achevée en avril par une prise de contrôle à 99,4 %. Au total, elle aura coûté 7,2 milliards d'euros, soit pas moins de 20 fois l'excédent brut d'exploitation 2003 de Gucci. Une valorisation très supérieure à celle du secteur (11,5), justifiant à elle seule la nécessité d'une amélioration des résultats. De plus, pour financer ce rachat, PPR a dû céder plusieurs actifs (Pinault Bois et Matériaux, Guilbert, Finaref...) pour 5,5 milliards d'euros.

Ce recentrage dans la distribution grand public et le luxe atténue, certes, un statut de conglomérat pénalisant en Bourse, mais il a accru les risques au niveau de l'activité et du bilan de PPR. A la fin de l'année, la dette nette va remonter autour de 7 milliards, soit environ 80 % des fonds propres. Cette question semble désormais moins inquiéter le marché. L'endettement va revenir progressivement à un niveau plus confortable. D'ores et déjà, la vente programmée d'ici à 2005, des 74 % détenus dans Rexel, leader mondial de la distribution électrique, y contribuera. Un prix de 42 euros par action ne nous semblerait pas déraisonnable et rapporterait envrion 2,3 milliards, désendettement inclus et net d'impôt. De quoi améliorer la notation de la dette et réduire les frais financiers. Ce faisant, le groupe va se délester d'une branche représentant pas moins de 19 % de son résultat d'exploitation. Cette vente s'ajoutera à celles qui ont déjà été opérées et ont entraîné une baisse de 5,6 % du profit opérationnel en 2002 puis de 23,2 % en 2003. Elle pourrait générer une nouvelle baisse du bénéfice net de PPR (650 millions d'euros en 2004 hors cession de Rexel).

Après cette opération, le groupe Gucci représentera environ 40 % de la valeur d'entreprise et 30 % des résultats du « nouveau PPR ». Le groupe de distribution justifie cet investissement par le fort potentiel de croissance à long terme du luxe, estimé à trois fois celui de l'économie. Pour l'instant, le caractère cyclique de Gucci a pénalisé PPR. Sa marge d'exploitation est tombée de 23 % en 1999 à 9,3 % en 2003. Portée par la reprise des activités mondiales depuis l'été dernier, elle devrait s'améliorer de près de 3 points cette année. Mais le marché attend des ré ponses aux problèmes de fond. Gucci doit rentabiliser les nombreuses ouvertures (382 magasins sont détenus en propre) réalisées ces dernières années, afin d'accroître les marges. La marge élevée (27 %) de la marque Gucci a été consommée par le développement des autres marques dont la notoriété n'est pas assez établie, par Yves Saint Laurent, dont les pertes (74,5 millions d'euros en 2003) s'accumulent et par les plus petites marques, déficitaires pour 85,9 millions. Selon la direction, les coûts peuvent être substantiellement réduits. Reste à préciser comment. A l'instar de LVMH, le groupe peut vendre quelques petites marques. Boucheron, déficitaire, a été évoqué par le marché. Mais un tel recentrage ne semble pas cadrer avec la stratégie multi-marque défendue jusqu'à présent par Gucci. La Bourse s'interroge aussi sur les conséquences du départ du styliste vedette Tom Ford. Les collections des remplaçants plairont-elles à une clientèle très sensible à la mode ? Réponse d'ici dix-huit mois.

Dans la distribution grand public (77 % des profits de PPR hors Rexel), l'ensemble des enseignes a gagné des parts de marché l'an passé. Cette branche tirera parti de toute embellie de la consommation. Mais elle ne possède pas le même potentiel de progression de sa marge (5,4 %) que le luxe, du moins dans l'immédiat. Celle de la Fnac pourrait être portée de 3,5 à 5 % à terme, grâce à l'optimisation de sa gestion et au développement prévu à l'étranger. Un objectif limité pour l'instant par la baisse de la rentabilité des disques et des produits techniques. Conforama devrait également conforter sa croissance par l'ouverture prévue de 46 magasins d'ici à 2008, essentiellement en Espagne et en Italie. La réorganisation de magasins et la réalisation d'économies sur les achats doivent faire remonter sa rentabilité (7,5 %). Dans une moindre mesure, le repositionnement fructueux du pôle de vente à distance Redcats devrait aussi porter ses fruits. La contribution du Printemps (2,6 % de l'exploitation) va demeurer minime, en dépit de l'ouverture de la Maison de la beauté fin 2003 et de la réorganisation des surfaces de ventes.

Enfin, la croissance élevée de CFAO, spécialiste de la distribution automobile, pharmaceutique et technologique en Afrique et dans les DOM-TOM, sera soutenue par le développement prévu en Afrique. En attendant, la valorisation de Gucci pourrait néanmoins s'élever à la faveur d'une reprise plus franche du secteur du luxe. De quoi améliorer celle de PPR, dont le potentiel est loin d'être épuisé, à 14,2 fois les bénéfices estimés pour 2004. Pour les analystes de JP Morgan, le titre peut être estimé jusqu'à 105 euros (+ 26 %) si Gucci, retiré de la cote le 1er juillet, retrouve une valorisation de 90 euros (69 lors des dernières cotations), avec un prix de 40 euros pour Rexel