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Les dirigeants de Vivendi peuvent jubiler. Eux qui défendent bec et ongles une stratégie de convergence entre leurs activités de médias et de télécoms doivent se réjouir des récentes décisions de Lagardère. Le groupe va rapprocher son pôle presse, Hachette Filipacchi Médias (HFM), de ses activités audiovisuelles et numériques (Lagardère Active) pour les placer sous la responsabilité de Didier Quillot, qui vient de passer douze ans à... France Télécom. Et voilà que TF1 réfléchit à une voie similaire : Patrick Le Lay a ainsi déclaré au Monde qu'il compte transformer la société qu'il préside en véritable « groupe multimédia », et donc réorganiser l'entreprise en six pôles thématiques (cinéma, jeunesse, information, etc.).

La menace Internet

Quelle mouche pique donc les médias les plus puissants de l'Hexagone pour qu'ils se mettent ainsi à bouleverser les organisations sur lesquelles leur succès commercial s'est bâti depuis des années ? Cet aiguillon menaçant s'appelle évidemment... Internet.

La percée de cette nouvelle technologie dans le marché de la communication est désormais mesurable : selon les chiffres publiés par TNS Media Intelligence, Internet représente 9 % des investissements publicitaires bruts en France au premier semestre 2006, contre 5,9 % de la totalité de l'année 2005. Une menace bien réelle pour la presse écrite qui, comme Internet, permet aux annonceurs de communiquer de manière ciblée et à un coût relativement modeste, comparé à la télévision. Ce sont précisément les résultats du pôle presse qui font tache dans la dernière publication financière de Lagardère : malgré un chiffre d'affaires stable, le bénéfice d'exploitation de HFM a chuté de 19 % en un an, pour atteindre 55 millions d'euros au premier semestre 2006. Cette année, les difficultés sont notamment venues des magazines masculins, dont le chiffre d'affaires publicitaire et la diffusion ont souffert, au point que le groupe a dû interrompre la publication du mensuel Maximal en France, faute de parvenir à un équilibre financier du titre. Le groupe a de même arrêté trois parutions au Japon et souffre au Royaume-Uni dans la presse jeunesse. La bonne tenue de l'édition de livres, dont la contribution aux résultats semestriels a progressé de 28 %, à 68 millions d'euros, permet pour l'heure à Lagardère d'amortir ces déboires. Pour autant, ce métier n'est pas à l'abri, à terme, du phénomène de dématérialisation qui touche déjà le cinéma ou la musique. Certes, le groupe n'est pas resté tout à fait passif face à l'émergence d'Internet, sans y trouver le succès escompté. Ainsi, l'audience d'elle.fr, déclinaison on line du magazine féminin à grand tirage, demeure-t-elle dérisoire face au remarquable succès remporté par Aufeminin.com, dont les sites drainent chaque mois 11 millions de visiteurs en Europe et dont les revenus publicitaires ne cessent d'exploser (+ 84 % au premier semestre). L'une des missions de Didier Quillot sera assurément de combler le retard pris dans les nouveaux médias et d'y porter les marques fortes du groupe.

La fin de la télévision

De leur côté, les groupes de télévision ont engagé depuis plusieurs années un processus de diversification de leurs activités afin de diminuer une dépendance encore forte vis-à-vis du chiffre publicitaire de leur activité traditionnelle (voir infographie TF1). Ils sont obligés de s'intéresser à ce qui se passe sur la Toile même si, en apparence, leur coeur de métier n'est pas aussi menacé que celui de la presse écrite, au moins à court terme. Entre janvier et août 2006, la durée moyenne d'écoute de la télévision s'est établie à trois heures et vingt-deux minutes par jour et par individu, selon Médiamétrie : un niveau proche du record de 2005, malgré la progression de l'usage d'Internet. Pour la même période, les investissements publicitaires bruts à la télévision ont, quant à eux, progressé de 6,1 %, à 3,4 milliards d'euros, certes dopés cette année par la Coupe du monde de football. Une belle santé qui n'empêche pas certains spécialistes du secteur, comme Jean-Louis Missika, de pronostiquer la fin de la télévision (1). L'Internet à haut débit, qui permet de diffuser de la vidéo, l'augmentation du nombre de chaînes gratuites grâce au développement progressif de la télévision numérique terrestre (TNT) et la multiplication des écrans (baladeurs vidéo, téléphones mobiles) vont inévitablement entraîner une fragmentation de l'audience, aujourd'hui concentrée entre quelques grands acteurs.

Pour parer à cette probable érosion de leur puissance, le leader TF1 et son challenger M6 investissent de plus en plus massivement dans le média Internet, qui a désormais fait la preuve qu'il pouvait fonctionner sur un modèle gratuit financé par la publicité, comme la télévision hertzienne. TF1 a pris cet été une participation de 20 % dans JFG Networks, société éditrice d'Over-Blog, troisième plate-forme française de blogs, ces pages personnelles où chaque internaute peut publier ses propres textes et photos. Et la filiale de Bouygues a en parallèle lancé son propre site, wat.tv, axé sur l'échange de vidéos. M6 lui a donné la réplique avec wideo.fr, un concept similaire, et un site dit communautaire, yootribe.com, qui permet aux internautes de communiquer entre eux en fonction de thèmes d'intérêt communs, un troisième projet étant dans les starting-blocks. Les deux poids lourds de la télévision française se lancent ainsi à la poursuite du groupe de radio Skyrock. Principalement grâce au succès de Skyblog, les sites Internet de la société recueillent plus de 110 millions de visites par mois (classement Cyberestat, août 2006), soit 2 fois plus que le groupe PagesJaunes. La preuve, s'il en était besoin, que les groupes de médias traditionnels ont leur carte à jouer sur le Web

(1) Jean-Louis Missika, La Fin de la télévision (éditions du Seuil, 2006).