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Sale temps boursier pour les médias ! Les valeurs du secteur finiront presque toutes 2007 sur un recul, comme TF1 (- 33 % depuis janvier) plombé par un avertissement sur les résultats cet été. Les deux grandes agences de communication françaises pâtissent aussi du manque de visibilité dans la publicité. Havas, en baisse de 5 % depuis janvier, s'en sort mieux que Publicis (- 16 %), ce qui semble paradoxal si l'on considère le chemin parcouru par les deux frères ennemis ces dernières années. Flash-back... En 2000, Publicis, agence historique de Renault, et Havas, qui roule de longue date pour Peugeot-Citroën, avaient la même taille, avec des revenus de 1,8 milliard d'euros chacun.

Un écart de rentabilité important

Depuis, le premier a nettement accéléré l'allure, multipliant ses revenus par 2,5, grâce notamment à des acquisitions de taille (Saatchi & Saatchi, BCom3). Pour Havas, il s'agit plutôt d'un coup de frein : l'activité a reculé de 18 % entre 2000 et 2006 ! Désormais, les deux concurrents ne boxent plus tout à fait dans la même catégorie.

Le groupe dirigé par Maurice Lévy depuis 1988 est en passe de ravir à l'américain Interpublic, toujours en difficulté, la place de numéro trois mondial du secteur. En comparaison, Havas apparaît comme un acteur de second rang. Pour ce qui est de la rentabilité, l'avantage va également à Publicis. Malgré une taille deux fois inférieure à celle du britannique WPP ou à celle de l'américain Omnicom, le français affiche une meilleure marge d'exploitation : 16,3 % en 2006, contre respectivement 13,9 et 13 % pour les deux leaders mondiaux. Face à ce premier de la classe, Havas en est encore au cours de rattrapage : depuis la restructuration engagée en 2003, les résultats peinent à reprendre le chemin de la hausse. Cependant, 2007 semble enfin marquer un redressement sensible de ses comptes. De 3,2 % au premier trimestre 2007, sa croissance interne est passée à 9,3 % au troisième, soit le meilleur niveau enregistré depuis 2000. Cette performance s'explique par les nombreux contrats remportés en 2006 (SFR, Sanofi-Aventis, ExxonMobil...), et la dynamique commerciale se poursuit pour Havas, qui a enregistré un gain net de budgets de 1,5 milliard d'euros depuis janvier 2007. Au cours de cette même période, Publicis a engrangé 2,8 milliards d'euros de nouveaux contrats : c'est mieux en valeur absolue, mais moins bien eu égard à la taille des deux entreprises. Reste que le redressement de la rentabilité de Havas, certes crédible, semble déjà intégré dans le cours actuel. Un élément susceptible d'engendrer une revalorisation serait la matérialisation rapide des 610 millions d'euros de crédit d'impôt (soit 1,50 euro par action) dont dispose le groupe, du fait de ses déficits passés. Cela suppose une opération de croissance externe importante, comme l'ont rappelé récemment les analystes de la Société générale. Tous les yeux se tournent vers le britannique Aegis, qui a, en commun avec Havas, Bolloré comme premier actionnaire. Un éventuel rapprochement aurait du sens, donnant au nouvel ensemble une taille critique dans l'achat d'espaces publicitaires, mais il se heurte à une ferme opposition de la direction d'Aegis, qui refuse même à Bolloré un siège au conseil d'administration.

Le risque de ralentissement aux Etats-Unis l'an prochain n'arrangerait pas les choses pour Havas qui, encore convalescent, réalise 39 % de son activité en Amérique du Nord. Certes, l'exposition de Publicis à ce marché est encore plus forte, ce pays représentant 39 % des revenus de 2006. Au-delà de la déception relative aux chiffres du troisième trimestre, ce sont les craintes du marché pour 2008 qui affectent le titre Publicis, au plus bas depuis plus de deux ans. Pour l'heure, le PDG maintient à la fois sa prévision de croissance interne à 4 % pour l'exercice en cours et son objectif de marge d'exploitation à 16,7 % pour 2008. « Nous n'entrevoyons aucun signe de ralentissement de notre activité aux Etats-Unis. Au contraire, certains grands contrats récents, tel celui conclu avec General Motors, commencent juste à produire du chiffre d'affaires », précise Maurice Lévy. Mais il voit plus loin et entend chercher la croissance de demain là où elle se trouve : sur Internet et dans les pays émergents. Fin 2006, le groupe a racheté le spécialiste du marketing interactif Digitas, peu de temps avant que Google et Microsoft ne se battent à coups de milliards pour s'emparer d'autres acteurs du secteur. Depuis, il multiplie les acquisitions en Chine et en Inde, avec pour ambition de réaliser le quart de son activité dans les zones émergentes d'ici à 2010. Une stratégie claire qui semble marginaliser encore plus Havas