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Moins 15,5 % en cinq séances ! La sanction du marché après l'avertissement sur les résultats de Colgate ne s'est pas fait attendre. L'action a dévissé, retrouvant des niveaux oubliés depuis 1999. Le propriétaire des marques Colgate, Palmolive, Soupline, Ajax, La Croix... anticipe un bénéfice par action compris entre 0,57 et 0,59 dollar au troisième comme au quatrième trimestre 2004. Les estimations des analystes allaient, elles, de 0,67 à 0,68 dollar.

Face à la guerre sans merci que se livrent les fabricants de produits de grande consommation, Colgate a choisi de maintenir ses dépenses de marketing à un niveau élevé pour soutenir ses marques et améliorer ses parts de marché. Les dirigeants ont donc expliqué que le niveau toujours élevé de ces investissements, ajouté à la hausse des matières premières, pèserait sur les résultats, malgré une hausse attendue des ventes mondiales en volume de l'ordre de 7 % au troisième trimestre. Mais ces explications n'ont pas convaincu tous les analystes. « L'augmentation de la concurrence et du prix des matières premières n'est pas nouvelle », souligne notamment Merrill Lynch, qui s'interroge ainsi sur l'existence d'autres éléments capables de justifier l'ampleur de cette révision des résultats. L'analyste reste donc « neutre » sur la valeur, tout comme sa consoeur Linda Bolton Weiser, chez Oppenheimer & Co., qui craint que la hausse des dépenses de marketing ne devienne durable. « Ils ont clairement dit qu'ils mettraient le prix pour préserver leurs parts de marché, alors on peut penser qu'il y en a pour un moment. »

Mais Colgate n'est pas coutumier des avertissements sur les résultats. Le dernier remonte en effet à 1995, le groupe qui, à l'époque déjà, augmentait ses dépenses de marketing, avait souffert de la crise économique au Mexique. La situation actuelle n'est pas sans rappeler cet épisode aux dirigeants.