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L e cours de LVMH a été multiplié par 2,8 depuis début octobre 1998, alors que celui de Dior ne l'a été que par 2,3. Le marché a anticipé l'amélioration du pouvoir d'achat de la clientèle asiatique, désormais confirmée. Mais ce rebond du leader mondial du luxe n'a que partiellement profité au holding de contrôle. Dior détient près de 42,5 % de LVMH. Cette participation, valorisée à 11,6 milliards d'euros et inscrite dans les comptes sociaux pour 3,37 milliards, recèle une plus-value latente de 8,24 milliards. Les fonds propres (2,93 milliards) réévalués de cette plus-value ressortent donc à 11,17 milliards, ou 248 euros par action. Soit une décote de 40 %, exagérée, dans un contexte spéculatif lié à l'éventualité d'une fusion entre Dior et LVMH.   D'autant que Dior Couture (à ne pas confondre avec Dior Parfums, détenu par LVMH) se redresse très vite, sous la houlette du styliste britannique John Galliano. Cela après deux années de faible progression des ventes (+ 7,3 %, à 200 millions d'euros de 1996 à 1998). Une période de transition mise à profit pour restructurer en profondeur la société : le chiffre d'affaires des boutiques gérées en propre a bondi de 65 %, à 135 millions d'euros, tandis que les redevances de licences et les ventes en gros aux magasins multimarques ont chuté de 38 %. Un basculement décidé pour récupérer les marges de distribution et mieux contrôler l'image de la marque. Du coup, la marge d'exploitation, tombée à zéro l'an dernier, devrait rapidement remonter vers les 13,2 % obtenus en 1996 avant la crise asiatique     Graphique : Cotation à Paris en euros depuis 1994  Chiffre d'affaires 98 : 7 130 M E (46 769,7 MF)   BNPA 99/2000 (e) : 6,2/7 E (40,67/45,90 F)   Résultat net 98 : 47 M E (308,3 MF)   PER 99/2000 (e) : 24/21,3   Capit. (au 29.6) : 6 722,3 M E (44 095,3 MF)   Dividende 98 : 2,54 E (16,66 F) net   Capitalisation/Chiffre d'affaires 98 : 0,94   Rendement global : 2,6 %   Nombre de titres échangés : 31 609 par jour, en moyenne.  Achat spéculatif vers 142 euros (931 francs)