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Un voyage en famille à prix préférentiel, un film en avant-première, des réductions sur toutes sortes de produits ou services... Les sociétés rivalisent d'imagination pour fidéliser leurs actionnaires. Cette démarche peut paraître à première vue contraignante pour elles - sur le plan tant de l'organisation que de la communication -, voire coûteuse. Reste qu'il est bien plus simple de fidéliser les actionnaires existants que d'en attirer de nouveaux.

Un petit tour d'horizon des valeurs du SRD nous a permis de dénicher plus d'une vingtaine de sociétés qui offrent de véritables avantages en nature à leurs actionnaires minoritaires. S'il est certes plus logique pour une société de loisirs, un fabricant d'électroménager ou un producteur de vins et spiritueux de faire des « cadeaux », ceux dont l'activité se prête moins à ce genre d'attention privilégiée ne sont pas en reste. Mais ne rêvons pas : une banque ne fermera pas les yeux sur des découverts, un groupe de BTP n'assurera pas les travaux d'une maison secondaire, pas plus qu'une société pétrolière n'effectuera les pleins d'essence d'une voiture ! En revanche, tous trois pourront vous inviter à des manifestations culturelles très variées (BNP Paribas, lire page 11) ou sportives (du rugby, avec la Société générale), ou vous faire visiter des sites prestigieux (la galerie des Glaces, à Versailles, avec Vinci, mécène des lieux), voire vous proposer des réductions tarifaires sur quelques grands crus de leurs domaines viticoles (Axa).

Autant dire que la nature des cadeaux proposés n'est pas toujours en rapport avec le secteur d'activité du groupe ou de la société. De même, leur taille n'est pas proportionnelle à celle de l'entreprise ou à sa capacité à dégager des bénéfices récurrents. Dans ce cas précis, les actionnaires de Total, par exemple, fêteraient Noël plus d'une fois dans l'année...

Si les avantages sont généralement proposés à l'ensemble des petits porteurs, mieux vaut pourtant détenir ses titres au nominatif (voir fiches de sociétés ci-après). Outre le fait que ce mode de gestion permet parfois de se voir attribuer un droit de vote double après plusieurs années de détention (Peugeot, Saint-Gobain...), un dividende majoré (Air liquide) ou une prime de fidélité (SEB), les conditions requises pour bénéficier desdits cadeaux sont généralement facilitées. Ainsi, en inscrivant vos actions au nominatif chez SEB, vous pourrez renouveler votre gamme de produits électroménagers au rythme de vingt achats par an, contre quatre seulement pour un actionnaire au porteur. De même qu'un actionnaire de Total ne doit détenir qu'une seule action au nominatif, contre trente au porteur, pour profiter des avantages de la carte Total.

Des règles dont le but est clair : pousser l'actionnaire à inscrire ses actions au nominatif. Mais quoi de plus logique quand le principe même de ces privilèges est de pérenniser le lien entre la société et ses actionnaires ? Euro Disney, toutefois, fait figure d'exception. Le groupe demande en effet 30 euros de frais de gestion aux détenteurs de la carte du Club d'actionnaires quand ils détiennent moins de 2 000 actions.

Quant aux entreprises, elles sont elles aussi soumises à certaines obligations. Il ne suffit pas que les dirigeants décident de l'octroi de tel ou tel cadeau. Cette mission revient en fait à un « commissaire aux avantages particuliers » : à charge pour lui de rendre un rapport avec la liste des avantages et des bénéficiaires, qui sera ensuite soumis au vote de l'assemblée.

Et si le concept d'avantages particuliers est parfois décrié par certains, les petits porteurs qui en profitent ne boudent pas leur plaisir. Qu'on en juge : le nombre d'inscriptions aux manifestations proposées par les uns et les autres est généralement très largement supérieur au nombre d'invitations offertes. Il est en revanche difficile aujourd'hui de dire si ces cadeaux constituent un véritable critère d'investissement, s'ajoutant à ceux, fondamentaux, de valorisation. L'entreprise n'a quant à elle pas vraiment à y perdre. Un actionnaire heureux n'est-il pas un client en puissance ?