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Vranken-Pommery Monopole (VPM) s'est fait ravir la deuxième place des maisons de champagne par Boizel Chanoine Champagne (BCC) en 2006. En rachetant les maisons Lanson et Burtin, BCC a opéré un vrai changement de dimension, son chiffre d'affaires 2006 ayant été multiplié par plus de 3, à 311 millions d'euros, et le nombre de bouteilles vendues est passé de 7 millions à près de 21 millions. Pour 2007, le groupe a révisé à la hausse, début novembre, ses estimations de chiffre d'affaires de 320 à 335 millions d'euros. De son côté, VPM, maison fondée en 1976 par son actuel président Paul-François Vranken, vient d'annoncer pour 2007 un chiffre d'affaires de 286,8 millions d'euros (+ 6,9 %), supérieur aux objectifs de la direction. Les ventes du groupe en 2006 totalisent près de 19 millions de bouteilles de champagne et environ 2 millions de bouteilles de porto (Rozès). Les performances de ces deux sociétés en témoignent : le secteur se porte très bien. Cela ne manquera pas d'avoir un effet favorable sur leurs résultats 2007 bientôt publiés.

L'engouement des pays étrangers comme les Etats-Unis, mais aussi la Russie et l'Asie pour le champagne permettra au secteur d'inscrire un nouveau record en 2007, portant le total des ventes à plus 330 millions de bouteilles, contre 321,6 millions en 2006. Le marché affiche une croissance soutenue de l'ordre de 1,8 % en moyenne depuis dix ans et a connu une nette accélération en 2006 (4,6 % en un an). Or, avec une surface exploitée de 32 500 hectares, la production de champagne est pratiquement à son apogée aujourd'hui. Pour contrer la pénurie de matières premières et en limiter les effets sur le prix du raisin (+ 5 à 6 % en moyenne en 2007), les maisons de champagne ont intérêt à sécuriser au mieux leur approvisionnement. Vranken, qui a acheté l'automne dernier 3 hectares de vignes, gère directement et indirectement par contrats 275 hectares. BCC n'a pas cette chance, avec seulement 80 hectares détenus en propre. Les projets en cours d'extension de la zone d'appellation contrôlée champagne prendront du temps. D'ici là, la spéculation (les prix s'élèvent déjà à 1 million d'euros l'hectare) sur certaines parcelles de vignes fera son oeuvre.

Course à la qualité

Plutôt que de faire du volume pour répondre à la demande toujours croissante, les maisons de champagne ont choisi la course à la qualité. Plus un champagne est prestigieux, donc cher, mieux il se vend à l'international. Vranken comme Boizel expédient environ 45 % de leur production hors de France. Et cette politique de montée en gamme permet d'améliorer les marges. D'ailleurs, Laurent-Perrier, numéro quatre du secteur, qui avait pris de l'avance dans cette stratégie, affiche une rentabilité opérationnelle de 25 %. Une démarche vers laquelle tendent les autres maisons. En se lançant dans la reprise de Lanson, un pari risqué compte tenu du mauvais état de santé des finances, le groupe Boizel a mis la main sur des marques de prestige (Lanson, Besserat de Bellefon, Philipponnat et De Venoge) et amélioré la qualité de ses contrats d'approvisionnement et de son outil de production. Dans un premier temps, cette acquisition va peser sur sa rentabilité. En 2006, la marge opérationnelle du groupe s'est tassée à 12 %, contre 15,3 % en 2005. Les dirigeants entendent faire remonter rapidement le niveau. La notoriété des marques acquises y contribuera. Compte tenu des performances attendues pour 2007, avec une marge opérationnelle de plus de 14 %, le redressement à environ 18-20 % à l'horizon 2009 n'est pas impossible, selon les analystes. De son côté, Vranken, qui a racheté la marque Pommery en 2002 et sa célèbre cuvée Louise, pourrait dégager une marge opérationnelle de 18 % en 2007 (contre 16,4 % en 2006) et atteindre ainsi environ 20 % prochainement.

Préparer l'avenir

Revers de la médaille, cette politique de montée en gamme a un coût. Comme tous les groupes de champagne, Boizel et Vranken supportent un endettement élevé. Leur richesse passe en effet par un stock important de bouteilles en cours de vieillissement (trois ans de ventes en réserve pour VPM). Pour vendre 1 million de cols, il faut en produire 3 millions. Les dettes nettes de BCC s'élèvent à 552,7 millions d'euros et à 429,9 millions pour VPM. Ces montants sont à mettre en rapport avec la valeur des stocks au bilan. L'endettement de Vranken est entièrement couvert par la valeur de ses stocks, ce qui n'est pas le cas pour Boizel (88 %) et, contrairement à ce qui se passe pour BCC, l'augmentation de l'endettement de Vranken n'est pas lié à des acquisitions mais au renforcement de ses stocks, source de profits futurs